作為一種融視覺和聽覺為一體的藝術(shù)樣式，電視專題宣傳片正受到越來越多的企業(yè)的青睞。人們期待，通過電視畫面、解說、字幕、配樂、特技等多種手段的綜合運用，可以聲像并茂、直觀生動地向客戶和公眾展現(xiàn)良好的企業(yè)形象、推介企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，令人失望和沮喪的是，我們常常看到，不少企業(yè)勞師動眾、費盡心機制作的電視宣傳片并沒有產(chǎn)生積極的聯(lián)想和顯著的效果，甚至不能贏得一絲怦然心動的新鮮記憶與好感。這不能不說是企業(yè)宣傳片的“杯具”，而這一“杯具”則源于“企業(yè)宣傳片之誤”。
所謂“企業(yè)宣傳片之誤“，直白地說就是對企業(yè)電視宣傳片的認識和操作誤區(qū)。簡單歸納為三點：
一是時間上“以長為美“。電視宣傳片與電視廣告片最明顯的區(qū)別就是時間長度。電視廣告片一般只有15秒、30秒，其能訴求的信息極為有限和簡單，主要依靠獨特創(chuàng)意和重復(fù)播放來吸引眼球、強化記憶。相比而言，電視宣傳片卻似乎沒有太多的時間限制，足以讓我們很從容地敘述我們想要傳達的內(nèi)容，因此，不少企業(yè)人員期望在經(jīng)費一定的前提下，讓電視宣傳片的長度盡可能延至15分鐘、甚至20分鐘。殊不知人們聚精會神觀賞電視宣傳片的正常限度是6-8分鐘，一旦超過這個時間，人們的注意力就會分散或轉(zhuǎn)移，接受信息的有效度將大幅衰減。即使受眾依然耐著性子、正襟危坐，電視所呈現(xiàn)的畫面和配音也只會像飄渺的云煙一樣模糊而虛幻。
二是內(nèi)容上“以全為美“。提及企業(yè)電視宣傳片，人們通常會強調(diào)發(fā)展歷程、規(guī)模實力、產(chǎn)品服務(wù)、地位優(yōu)勢、企業(yè)文化、目標戰(zhàn)略等等，比如：談到規(guī)模實力一定會強調(diào)占地面積、建筑面積、產(chǎn)值利稅、機構(gòu)分布、員工數(shù)量等；談到地位優(yōu)勢一定會強調(diào)各種證書獎項、領(lǐng)導(dǎo)視察接見等；談到企業(yè)文化一定會強調(diào)企業(yè)理念、員工培訓(xùn)、文體活動等。很多企業(yè)都希望通過一部片子，將企業(yè)的過去、現(xiàn)在和將來，用各種靜態(tài)動態(tài)的畫面、各種漂亮的信息數(shù)據(jù)，面面俱到、完完整整地呈現(xiàn)出來，生怕有一絲遺漏、受眾了解得不夠透徹。殊不知在有限時間里堆砌過于龐雜的信息量，將導(dǎo)致電視宣傳片流于平庸和倉促，既無法突出重要而獨特的內(nèi)容，又讓人緊張得喘不過氣來，無暇對其中的內(nèi)容及時進行消化吸收。
三是表現(xiàn)上“以大為美“。很多企業(yè)的電視宣傳片都喜歡追求大場面、大氣魄，力圖以此表現(xiàn)一種胸懷天下、傲視群雄的理想境界和唯我獨尊、舍我其誰的自信。于是，無論企業(yè)的實力大小、無論所從事的是什么行業(yè)，從片頭片尾的畫面上，我們常常會看到蒼茫的宇宙、旋轉(zhuǎn)的地球，浩瀚的海洋、巍峨的群山和奔騰的黃河、逶迤的長城；從貫穿始終的音樂中，我們常常會聽到氣勢恢弘、排山倒海的交響樂，鏗鏘有力、慷慨激昂的解說。殊不知，”大“并不等于”大氣“，這種表現(xiàn)手法可能比較適合少數(shù)企業(yè)，但對于更多的企業(yè)而言，則有“小頭戴大帽、大鞋套小腳”之嫌，導(dǎo)致用力過猛、適得其反。
以上三大誤區(qū)所帶來的直接后果就是企業(yè)電視宣傳片越來越程式化、雷同化、表層化、浮夸化，看時似曾相識、看完毫無印象，正所謂棄之可惜、食之無味。
如何才能真正發(fā)揮電視宣傳片精確、生動、有效的良好作用呢？
先讓我們了解IBM的一部百年慶宣傳片。2011年6月16日是藍色巨人、全球最大的信息技術(shù)解決方案供應(yīng)商IBM的百年誕辰。為此，IBM推出了一系列短片，包括《野鴨》、《他們在哪里》等，其中最為經(jīng)典的一部名為《100 x 100》，該片在13分鐘的時間里，按年代講述了IBM的百年歷史：
該片的片頭為一張張切換的笑臉，涵蓋了從嬰兒到老人的不同年齡和不同膚色，最后聚焦在一位百年老人的身上，通過他的講述，引出1911年IBM的創(chuàng)立，“世界從這一刻起將踏上智慧的旅程”。
該片的主體部分，隨著年輪一層層展開和一位位IBM人接力式的回顧，技術(shù)與產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新、社會責任的開創(chuàng)性擔當、對行業(yè)和人類生活方式的歷史性性貢獻，IBM的成長脈絡(luò)和偉大成就逐一呈現(xiàn)。
而該片的片尾，則同樣是一張張臉部特寫的閃回，從一位年輕的孕婦開始，“歷經(jīng)一個世紀的創(chuàng)新之后，我們才剛剛起步。”代表新一代中堅的IBM人開始了各自自信而堅定的展望：“100是一個很大很大的數(shù)字…下一個100年又會發(fā)生什么事情？…回顧歷史，我可以明曉未來？…我正在為下一個重大突破而努力…我正在研究一個可以像你我一樣思考的系統(tǒng)…我們一直以來都是為了更美好的未來而努力…這就是我所做的！…我是IBM人！…”
整個宣傳片節(jié)奏緩急得當，畫面簡單純粹，沒有虛張聲勢的音樂，沒有復(fù)雜冗長的配音，講述的是一個個雖屬企業(yè)自己、但合乎時代脈搏、具有社會歷史意義的重要時刻和夢想。最為關(guān)鍵的是老托馬斯??沃森的名言“只要人們愿意認真地思考，世界上所有的難題都能迎刃而解”在片頭、片尾共出現(xiàn)兩次。“我認為你應(yīng)該不只是一臺機器，我們必須學(xué)會在聆聽中、觀察中、思考中學(xué)習。“老托馬斯?沃森不太清晰的原聲錄音擁有穿透歲月的震撼力量。
這就是IBM百年宣傳片帶給我們的觀賞記憶、內(nèi)心感動，它所詮釋和傳遞的正是IBM百年以來一直堅守的企業(yè)文化，即：用思考和行動實踐“成就客戶，誠信負責，創(chuàng)新為要”的三大信仰。也許時間稍長是該片的唯一瑕疵，但是相對于精彩紛呈的百年歷史而言，這實在不算什么。
記憶深、好感強、傳播廣，是企業(yè)電視宣傳片的三大成功標準。總結(jié)IBM百年慶宣傳片的有益啟示，結(jié)合新優(yōu)勢企業(yè)文化咨詢機構(gòu)的專業(yè)研究和服務(wù)實踐，我們認為：成功的企業(yè)宣傳片重在“傳神”！而要想真正實現(xiàn)“傳神”，需要在以下兩個方面下功夫：
首先，要建立以“傳神“為核心的本質(zhì)化思維。我們必須明了企業(yè)宣傳片是企業(yè)文化的傳播載體，所謂“傳神“就是要傳企業(yè)文化之神、傳企業(yè)個性風采之神、傳企業(yè)品牌形象之神。
企業(yè)電視宣傳片大致可以分為企業(yè)形象專題片、品牌推廣專題片和產(chǎn)品推介專題片三類，其播放傳播渠道主要為外賓接待交流、展會招商、現(xiàn)場促銷、企業(yè)官網(wǎng)、公共視頻網(wǎng)站和電視投放等。但是，無論企業(yè)制作宣傳片的目的和用途何在，都應(yīng)該以企業(yè)文化為核心主軸，凸顯企業(yè)靈魂深處最動人的個性之美和精神力量。
其次，要形成以“傳神“為目的的突破性思路。
第一，制作宣傳片之前，我們必須明確其主要目的和用途，以針對性地進行影片定位。企業(yè)電視宣傳片又可分為紀實性、新聞性、寫意性、廣告性和綜合性等不同風格。用途不同，目標受眾及其重點訴求也不同，宣傳片的風格定位自然不同。比如：IBM百年慶宣傳片旨在向廣大客戶和社會公眾推廣IBM良好的企業(yè)形象，因此它選擇的就是紀實性為主、寫意性為輔的表現(xiàn)風格。
第二，策劃宣傳片的過程中，我們必須依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的核心特質(zhì)，結(jié)合宣傳片的用途和定位，找準最能傳神的核心主題和視覺創(chuàng)意，并以此為主線展開整個宣傳片腳本的文案創(chuàng)作。比如：IBM百年慶宣傳片的核心主題就是“思考“和”創(chuàng)新“，其視覺創(chuàng)意點就是IBM人一張張鮮活、真誠、睿智的笑臉。
第三，攝制宣傳片的過程中，我們必須追求不同表現(xiàn)手法之間相得益彰的完美配合。企業(yè)電視宣傳片包含畫面、配樂、配音、字幕和特技五大要素。在優(yōu)秀腳本的指引下，無論是影片結(jié)構(gòu)、畫面色調(diào)選擇、拍攝與剪輯、音效選配與合成、標題擬制與字幕設(shè)計等，都應(yīng)該體現(xiàn)宣傳片主題的企業(yè)文化神韻，并追求整體的和諧統(tǒng)一。比如：IBM百年慶宣傳片在既定的風格定位下，其畫面簡潔、純粹，歷史圖片與現(xiàn)實拍攝過渡自然、毫無剪接痕跡；其音樂張弛有度、融合了科技與人性的雙重色彩；其畫外音既有歷史性事件的簡要描述，也有不同口音IBM人的真實語調(diào)；字幕內(nèi)容也極為簡潔有力，并與畫面和聲音的呈現(xiàn)配合得天衣無縫；特別是片頭片尾的處理，做到了近乎完美的主題承接和升華。如此這般，綜合構(gòu)成了令人印象美好而深刻的感官享受，使得每一位觀者在對IBM百年歷史有了全景式了解的基礎(chǔ)上，對這家偉大企業(yè)的敬佩之情也油然而生。
最后，我們應(yīng)該清晰地意識到，無論在功能和表現(xiàn)形式上，企業(yè)電視宣傳片都既不同于普通的電視記錄片、也不同于企業(yè)電視廣告片。作為企業(yè)文化的一個重要的傳播載體，企業(yè)電視宣傳片已經(jīng)成為一個獨立的專業(yè)分支。我們只有真正參透了企業(yè)文化之魂，并緊緊圍繞這一靈魂進行準確定位、創(chuàng)意策劃和拍攝制作，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)電視宣傳片的傳播作用。
任何時候，讓我們始終牢記：重在“傳神”，這才是企業(yè)電視宣傳片的最本質(zhì)化價值。
孫健耀 工商管理博士 知名實戰(zhàn)管理專家 中國“專注”理論第一人 中國管理大獎獲得者 新優(yōu)勢企業(yè)文化咨詢機構(gòu) 首席顧問 聯(lián)系方式：0755-8610 0009， 13823557669 219@vip.163.com